Estandarizar la estrategia organizacional, ¿es una buena opción?

La estandarización es una cuestión de grados que no se puede aplicar de forma global a todas las actividades de marketing, sino que hay que determinar la medida en la cual cada una de ellas es más o menos susceptible de ser estandarizada. Para ello, hay que realizar un análisis de la cadena de valor y llevar a cabo una segmentación internacional.

Factores clave en el enfoque de estandarización:

1. Homogeneización de los deseos e intereses de los consumidores de todo el mundo.
2. En general, el consumidor sacrifica preferencias en el producto por precio y calidad superior.
3. Posibilidad de alcanzar economías de escala en producción y marketing.

Críticas a los factores clave en el enfoque de estandarización:

1. Falta de evidencia hacia la homogeneización.
2. Aumento de la sensibilidad al precio.
3. No constatación de la preferencia.
4. Vulnerabilidad del posicionamiento.
5. Desnivelación del precio.
6. Factorías de producción flexible.
7. Disminución de los costes de producción en los costes totales.

Pros y Contras de la estandarización:

Argumentos a favor de la estandarización de las estrategias de marketing internacional:

1. Costes más bajos.
2. Mayor rapidez de aprendizaje.
3. Reducción de los costes de transporte y distribución.
4. Aparición de segmentos globales.
5. Imagen global consistente.
6. Mejora de la planificación y el control.
7. Mejor explotación de las buenas ideas.
8. Internacionalización de los estilos de vida y homogeneización de los gustos.

Barreras y límites a la estandarización de estrategias de marketing internacional:

Externos:

1. Restricciones gubernamentales e institucionales.
2. Coste de los transportes.
3. Diferencias por países en las infraestructuras de marketing.
4. Diferencias en las características de los mercados.
5. Diferencias en gustos y comportamientos de compra.
6. Diferencias en el entorno competitivo.

Internos:

1. Filosofía y estrategia de la empresa.
2. Estructura organizacional.
3. Existencia actual de determinadas operaciones internacionales.
4. Motivación y actitud de los gerentes locales.

¿Bajo qué situaciones es más efectiva la aplicación de la estandarización?

• Existencia de segmentos de mercados globales.
• Sinergias asociadas a la estandarización.
• Disponibilidad de una infraestructura adecuada en distribución y comunicación internacional.